Một trong những chỉ trích lớn nhất gần đây về Apple và một trong những lý do mà cổ phiếu Apple giảm hơn 30% so với một năm trước, đó là Apple không thể sáng tạo hơn nữa. Người chỉ trích cho rằng mặc dù Apple đã có những đột phá cạnh tranh cùng với iPhone và iPad, những người khác cho rằng các sản phẩm tốt và được đóng gói với nhiều tính năng hơn. Apple tất nhiên không nhìn theo cách này. Trong một bài phỏng vấn hiếm hoi với Businessweek, CEO Tim Cook của Apple và đồng nghiệp Craig Federighi, (Phó Tổng giám đốc phụ trách phần mềm) và Jony Ive (Phó Tổng giám đốc phụ trách phần cứng và thiết kế phần mềm) đã bảo vệ mục tiêu của công ty là vẫn bổ sung các tính năng sáng tạo vào các sản phẩm mới. Dưới đây là trích dẫn từ câu chuyện của Businessweek tổng kết tư duy của Apple về sáng tạo đầy đủ: Điểm tấn công Apple là tốc độ sáng tạo đã ngừng, nhưng Ive và Federighi phủ nhận điều này. Cả hai đã chỉ ra không chỉ vài tính năng mới, mà còn có các lớp tích hợp sâu đi vào từng tính năng. Trong số đó là tính năng vân tay của 5S, Ive cho biết “Có rất nhiều vấn đề đã được giải quyết mà phải được giải quyết để khả thi một ý tưởng lớn.” Không đề cập các đối thủ (Samsung), rõ ràng lãnh đạo Apple đã tư duy một số những thứ sáng tạo viển vông nhưng khả thi nhất. “Chúng tôi bắt đầu đầy cơ hội với 10 dạng công nghệ mà chúng tôi cố gằng tìm kiếm sử dụng để bổ sung vào danh sách các tính năng của chúng tôi”, Ive cho biết Federighi cho biết “Mới? Mới thì dễ dàng. Phù hợp mới khó”. Vậy điều này có nghĩa gì? Thay cho việc tải lên các thiết bị với các tính nay mà các công ty cạnh tranh có thể làm, Apple thích cách chọn một loạt các tính năng quan trọng và làm chúng hoạt động hoàn hảo. Đó là bằng chứng khá rõ trong iPhone 5S. Điện thoại này khá giống với iPhone 5 năm ngoái, nhưng theo những đánh giá ban đầu các tính năng mới như quét vân tay gần như là hoàn hảo. Các nhà sản xuất smartphone như Motorola đã cố gắng thử quét vân tay trước đây, như đã không khả thi. Với iPhone 5S, Apple chắc chắn công nghệ hoàn hảo trước khi triển khai tính năng này trên smartphone. Giờ so sánh với Samsung. Một trong những phê bình nặng nhất về Samsung Galaxy S4 là công ty này cố gắng đưa quá nhiều tính năng vào mà không thực sự hữu ích. Ví dụ, smartphone này cho phép bạn kiểm soát một số hành động nhất định bằng cách vẫy tay qua màn hình, cũng có thể theo dõi mặt hoặc cho phép nghiêng về bên để điện thoại lướt qua các trang web. Tuy nhiên, các hai tính năng này (và nhiều nữa) được chỉ trích là không hoạt động tốt hay quá phô trương. Theo các quan chức cấp cao của Apple, mục tiêu của công ty này là sẽ tránh những quảng cáo như vậy và phải đáp ứng ngay từ lần đầu tiên. Theo ICT Press
