Ngày 7/7/2010, Amazon.com sẽ tung ra một phiên bản Kindle DX mới có màn hình tốt hơn, rẻ hơn 110 USD so với model hiện tại. Chiếc Kindle DX mới có màn hình 9,7-inch (~24,64cm), đưa ra độ tương phản cao hơn 50% so với model hiện nay, Amazon cho biết. Điều đó có nghĩa là, sự phân biệt giữa các khu vực màu đen và màu trắng của màn hình sẽ tốt hơn, làm cho dễ đọc hơn. Chiếc Kindle DX này sẽ có giá 379 đô la Mỹ (379 USD, ~7,3 triệu đồng) và bao gồm cả truy cập 3G không dây mà không phải trả thêm chi phí. Giá thấp hơn sẽ tạo ra khoảng cách rộng hơn giữa Kindle và iPad (model iPad rẻ nhất giá 499 USD, ~9,6 triệu đồng) và làm giảm sự khác biệt giữa Kindle và Reader Daily Edition của Sony. Thiết bị Sony giá 349 USD (~6,71 triệu đồng) nhưng có màn hình nhỏ hơn 7,1 inch (~18,03 cm). Trong những tuần gần đây, cuộc cạnh tranh đã đẩy Amazon và một số đối thủ giảm giá của nhiều e-reader với các màn hình nhỏ hơn. Cuối tháng 6/2010, Barnes & Noble giảm giá e-reader Nook của mình từ 259 USD (~5 triệu đồng) xuống 199 USD (~3,83 triệu đồng) và giới thiệu một model mới có giá 149 USD (~2,86 triệu đồng). Cùng ngày hôm đó, Amazon trả lời bằng việc giảm giá Kindle 2 đi 70 USD (~1,35 triệu đồng), xuống còn 189 USD (~3,63 triệu đồng). Các đối thủ cạnh tranh khác bao gồm: Kobo của nhà bán lẻ sách Borders, Reader Pocket Edition và Reader Touch Edition của Sony.
