“Người sành điệu” làm thương hiệu kiểu “Đông tây kết hợp” Khi nhìn vào hệ thống nhận diện thương hiệu của HT Mobile - mạng CDMA được coi là tiên tiến nhất về công nghệ tại Việt Nam, người ta nghĩ ngay tới những công ty quảng cáo nước ngoài. Từ slogan cho dịch vụ, logo, các phim quảng cáo vui nhộn, các chiến dịch khuyến mại sáng tạo nhưng khủng bố... Thế nhưng, điều mà tất cả mọi người không ngờ là... Các công ty quảng cáo thất bại Tháng 2.2006, sau khi mạng CDMA của Hanoi Telecom và Tập đoàn Hutchison bắt đầu khởi động được vài tháng, Ban lãnh đạo của dự án mạng 092 bắt đầu lên phương án cho việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm tên mạng di động, logo, slogan... Ông Nguyễn Mạnh Hà, Phó giám đốc Marketing và bán hàng HT Mobile cho biết: “Đây là một nhiệm vụ cực kỳ quan trọng bởi nó cũng đồng nghĩa với việc đi tìm cho mình một sứ mệnh để theo đuổi trong suốt quá trình kinh doanh của chúng tôi. Chính vì thế, chúng tôi đặt tầm quan trọng của dự án xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu không kém gì việc đầu tư xây dựng hệ thống hạ tầng”. Sau khi dự án xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu được khởi động, HT Mobile bắt đầu mời các công ty quảng cáo lớn của nước ngoài, các công ty quảng cáo trong nước tư vấn cho việc thiết kế logo và slogan. Thế nhưng, các logo và slogan mà các công ty quảng cáo lớn của nước ngoài đưa ra đều không được những người làm việc tại HT Mobile đồng ý. Họ thấy những slogan đó không phản ánh đúng sứ mệnh mà họ sẽ tiến hành khi khai trương mạng di động 092. Một công ty quảng cáo rất nổi tiếng đưa ra slogan “Rise above it all” (Vượt lên trên tất cả) với hàm ý mạng HT Mobile là mạng CDMA 3G và có tính năng vượt trội hơn tất cả các mạng di động khác. Tuy nhiên, slogan này bị các nhân viên của HT Mobile đánh giá là không thực tế và không phải là cái mà người tiêu dùng Việt Nam sẽ cảm nhận khi mạng di động bắt đầu hoạt động vì thực tế là thị trường thông tin di động Việt Nam chưa thực sự sẵn sàng cho những dịch vụ 3G với những tiêu chuẩn kỹ thuật cao (máy đầu cuối và hạ tầng mạng). Ngoài ra, slogan này bị đánh giá là “quá Tây”, không phù hợp với văn hoá người Việt Nam. Một slogan của một công ty quảng cáo khác được đánh giá là hiểu biết về ngành viễn thông và có ý tưởng hay “Endless Possibility” (Tiềm năng không giới hạn). Slogan này sau đó cũng bị loại với lý do “quá phô trương” và cũng gặp những hạn chế tương tự như slogan “Rise above it all”. Ông Hà nhận xét: “Các công ty quảng cáo nước ngoài là những người có đầu óc sáng tạo, họ đưa ra những ý tưởng rất thú vị cho chúng tôi. Tuy nhiên, họ là những người bên ngoài. Họ nhìn mạng CDMA của HT Mobile dưới góc độ thuần tuý kỹ thuật với một thế giới multimedia sẽ mở ra trước mắt cho người tiêu dùng như game, Internet băng rộng... Thế nhưng, họ chưa tính tới một thực tế là với những điều kiện hiện nay của thị trường, khách hàng sẽ không thể cảm nhận ngay được những điều đó và đó cũng không phải là dịch vụ khách hàng sử dụng chủ yếu. Thêm vào đó, những slogan đó quá phô trương không phù hợp đối với những người làm tại HT Mobile”. Ông Nguyễn Mạnh Hà nói thêm: “Yêu cầu của chúng tôi khi xây dựng slogan cho mạng HT Mobile là phải thể hiện được sứ mệnh mà HT Mobile muốn thực hiện trong suốt quá trình hoạt động của mình, có ý nghĩa không chỉ đối với khách hàng mà còn có ý nghĩa với cả chính người bên trong HT Mobile. Các slogan mà các công ty quảng cáo đưa ra không đạt được đủ các tiêu chuẩn đó”. Một số công ty quảng cáo trong nước cũng đưa ra các ý tưởng về logo và slogan cho mạng HT Mobile nhưng các ý tưởng này cũng không được chấp nhận vì không đạt được các yêu cầu mà ban lãnh đạo HT Mobile đặt ra. Sành điệu làm thương hiệu kiểu “Đông tây kết hợp” Sau khi các công ty quảng cáo “đầu hàng” trước đề bài về slogan mà HT Mobile đưa ra, đơn vị này quyết định tự làm lấy. Mạng di động này tổ chức một cuộc thi yêu cầu tất cả các nhân viên của mình phải đưa ra ý tưởng về logo và slogan cho mạng 092 và phải gửi một bản thuyết minh về ý tưởng của mình. Khi HT Mobile tổ chức cuộc thi, một vài công ty quảng cáo từng mỉa mai cho HT Mobile làm thương hiệu không khác gì kiểu làm hợp tác xã ngày xưa. Một chuyên gia sáng tạo còn bình luận: “Thực tế cho thấy ít có thương hiệu nào tạo ra slogan tốt nhờ việc lấy ý kiến theo kiểu dân chủ hợp tác xã như vậy. Sáng tạo slogan phải là một sản phẩm của nhóm những người ưu tú chứ không phải là góp ý theo kiểu loạn xà ngầu như HT Mobile thực hiện”. Thế nhưng, Ban lãnh đạo của HT Mobile còn đi xa hơn cả một cuộc thi: họ tổ chức những buổi brainstorming ngay sau các buổi tiệc gặp mặt, những người gặp gỡ đông đảo nhân viên để cùng nhau đi tìm sứ mệnh của mình. Hàng nghìn slogan đã được đề xuất, hàng trăm mẫu logo đã được gửi tới ban lãnh đạo của HT Mobile... Trải qua hơn 6 tháng làm thương hiệu kiểu “Đông tây kết hợp”, cuối cùng 2 slogan: một slogan cho dịch vụ, một slogan cho thương hiệu HT Mobile đã được chọn. Slogan cho dịch vụ là “Di động là cuộc sống”; slogan cho thương hiệu là “Chắp cánh cùng bạn”. Triết lý bắt nguồn từ bên trong Giải thích về việc chọn slogan cho dịch vụ là “Di động là cuộc sống”, ông Hà cho biết: “Khi bắt đầu xây dựng HT Mobile, cuộc sống của tất cả những người làm việc tại đây đều xoay quanh chủ đề di động. Thực tế là công việc quá nhiều mà thời gian lại quá ít nên chúng tôi thực sự ăn di động, làm di động, thậm chí ngủ cũng nghĩ tới di động. Từ “Di động” thực sự đã ăn sâu vào máu thịt, vào từng giây, từng phút trong cuộc sống của những con người ở đây. Chính vì thế “Di động là cuộc sống” thực sự bắt nguồn từ chính cuộc sống của những người tại HT Mobile”. Ông Hà cũng nói thêm: “Bên cạnh đó, trong cuộc sống thường nhật, hầu hết mọi người đều coi điện thoại di động là vật bất ly thân có người còn không rời di động kể cả lúc đi ngủ. Di động thực tế cũng đã trở thành một phần tất yếu trong cuộc sống của mọi người. HT Mobile chọn slogan “Di động là cuộc sống” để gửi gắm một khát vọng muốn đưa HT Mobile vào cuộc sống của mọi người dân Việt Nam. Ngoài ra, thông qua slogan, HT Mobile cũng muốn truyền tải một thông điệp: cuộc sống vốn di động không ngừng và HT Mobile muốn là một phần cuộc sống của tất cả mọi người”. Ông Hà kết luận: “Một thông điệp do chính những người của HT Mobile đưa ra, xuất phát từ trái tim, lòng đam mê và thể hiện được cả khát vọng của họ nên slogan nhanh chóng đạt được sự đồng thuận trong các nhân viên của HT Mobile”. Ngoài ra “di động” cũng bao hàm ý nghĩa của sự chuyển động, đổi mới trong tư duy, cách nghĩ và cả lối sống để không ngừng bắt nhịp với thời đại, hội nhập quốc tế. Điều này càng có ý nghĩa trong thời đại ngày một phát triển như hiện nay. Nhận xét về slogan dịch vụ “Di động là cuộc sống”, ông Hà cho biết: “Trong giai đoạn đầu của mạng HT Mobile, slogan này rất thích hợp cho việc quảng bá các dịch vụ mà mạng 092 đem tới. Tuy nhiên, tầm nhìn của HT Mobile là phải trở thành một mạng di động giúp cho các khách hàng của mình nhiều hơn trong công việc và cuộc sống. HT Mobile sẽ đồng hành cùng với khách hàng trên con đường đi tới thành công. Đây cũng chính là lý do mà HT Mobile đã chọn slogan “Chắp cánh cùng bạn” cho việc xây dựng hình ảnh chính thức”. “Chắp cánh cùng bạn” là tuyên ngôn, là mục tiêu và cũng là cam kết của HT Mobile đem đến lợi ích thiết thực và đồng hành cùng khách hàng đi đến những thành công cao hơn, xa hơn. Những chuyện khó tin về “Con Ong” Sau khi đã chọn được slogan cho dịch vụ và thương hiệu, chuyện chọn một logo sao cho ấn tượng và phù hợp với HT Mobile cũng trở thành vấn đề đau đầu. Khác với slogan, HT Mobile cũng không chọn được logo nào ưng ý từ tư vấn của các công ty quảng cáo trong và ngoài nước. Các mẫu logo dự thi của các nhân viên HT Mobile cũng không thể hiện một biểu tượng nào đó với những ý nghĩa rõ ràng. Thế nhưng, trong một mẫu logo do một công ty quảng cáo quốc tế thiết kế với mục đích thể hiện một cách trừu tượng để mọi người cảm nhận như thấy một hành tinh, một vì tinh tú đang bay trong hệ quỹ đạo vĩnh hằng có mặt trời tỏa sáng rực rỡ và mặt trăng êm dịu, rất nhiều người trong ban lãnh đạo cũng như các nhân viên của mạng di động này lại cảm nhận được sự phù hợp. Điều kỳ lạ là khi từng cá nhân riêng lẻ, thậm chí cả chính người vẽ mẫu logo này cũng chưa hình dung cụ thể về hình tượng của logo thì khi họ cùng họp lại với nhau thì ý tưởng về CON ONG lại nảy ra và đạt được sự đồng thuận của rất nhiều người. Ông Nguyễn Mạnh Hà cho biết: “Trên thực tế, mẫu logo được vẽ ban đầu chưa có hình ảnh của một con ong thực sự nhưng một cách vô thức, người vẽ logo đó có cảm nhận về những giá trị được chia sẻ của những người làm việc tại HT Mobile là sự cần cù, chăm chỉ và tinh thần đồng đội, và thể hiện điều đó trong hình logo của mình. Khi được đem ra thảo luận nhóm, ý tưởng đó được rọi sáng và CON ONG đã lộ diện”. Cũng từ khi phát hiện ra ý tưởng CON ONG, những người tại HT Mobile cũng đồng thời phát hiện ra sự trùng hợp giữa kiến trúc của tổ ong và kiến trúc mạng di động. Thêm vào đó, hình tượng CON ONG luôn gắn liền với “mật ngọt cho đời” và điều này cũng trùng khớp với điều mà những người làm tại HT Mobile muốn mang đến cho người dân Việt Nam. Và CON ONG đã được chọn làm biểu tượng cho cho mạng di động 092 chứ không phải là một biểu tượng nào khác. Một điểm thú vị nữa là sau khi đã chọn biểu tượng CON ONG làm logo, những nhân viên của HT Mobile còn phát hiện là trong lịch sử Hy Lạp cổ đại, khoảng 2000 năm trước công nguyên, vào thời kỳ phát triển cực thịnh của văn hoá cổ Hy Lạp, một quốc gia đã lấy Quốc huy hình CON ONG bởi con ong tượng trưng cho sự cần cù, chăm chỉ, đoàn kết gắn bó, cùng xây dựng một quốc gia hùng cường. CON ONG đã từng dược coi như hình tượng của một triết lý sống. Hình tượng CON ONG sau đó đã được công ty quảng cáo thiết kế lại và chỉnh sửa các màu sắc cho phù hợp. Ông Nguyên Mạnh Hà cho biết: “Chúng tôi đã thống nhất chọn 3 màu chính cho logo là tím. vàng và ghi. Màu tím thể hiện cho sự đoàn kết, thuỷ chung và lạc quan; màu vàng thể hiện niềm vui và sự thịnh vượng; và màu ghi thể hiện nền tảng vững chắc của kỹ thuật công nghệ. Con đường chông gai Trong số các mạng di động tại Việt Nam, HT Mobile là công ty ra đời sau cùng. Đây chính là lý do khiến cho những chiến lược gia của HT Mobile đau đầu hơn khi tiến hành các chiến dịch quảng bá, khuyến mại và chăm sóc khách hàng. Thế nhưng, ngay từ ngày đầu tiên khai trương (15.1.2007), CON ONG HT Mobile đã tạo dấu ấn trên thị trường thông tin di động với chương trình khuyến mại có 1 không hai trong lịch sử ngành viễn thông Việt Nam với việc cho phép các khách hàng gọi và nhắn tin nội mạng miễn phí trong gần 3 tháng. Tiếp đó, HT Mobile lại gây chấn động bằng chiêu tặng không máy đầu cuối cho khách hàng đồng thời tiếp tục cho gọi, nhắn tin nội mạng miễn phí thêm 6 tháng nữa... Chưa một mạng di động nào tại Việt Nam lại có thể sánh với HT Mobile về những chương trình tương tự vào những ngày khởi đầu. Tuy nhiên, con đường phía trước vẫn còn rất nhiều trở ngại. Theo ông Nguyễn Mạnh Hà: “Các mạng di động trước HT Mobile như VinaPhone, Viettel, Mobile... đã có được những chỗ đứng vững chắc trên thị trường. HT Mobile chỉ là một mạng di động mới và còn phải nỗ lực thay đổi, cải tiến rất nhiều để có thể có được rộng rãi khách hàng Việt Nam chấp nhận như một phần cuộc sống của họ”. 24h.com.vn
