Bản ghi chú lưu hành nội bộ của Mạng xã hội lớn nhất hành tinh được BuzzFeed ghi nhận cho thấy cách một nhóm nhân viên Facebook đã làm gì để thu hút nhiều trẻ em cấp 2 và cấp 3 tại Mỹ thử nghiệm một sản phẩm mới.
Note ghi chú được soạn thảo bởi các lãnh đạo điều hành TBH, một ứng dụng thăm dò ý kiến từng “làm mưa làm gió” trong giới trẻ Mỹ và được Facebook mua lại trước khi đóng cửa hoàn toàn vào tháng trước. Chưa rõ email bị rò rỉ này được gửi tới Facebook vào lúc nào.
TBH (viết tắt của To Be Honest) là ứng dụng thăm dò ý kiến từng rất nổi tiếng trong cộng đồng học sinh Mỹ, và các lãnh đạo của ứng dụng đã không ngần ngại “chia sẻ” bí quyết thành công với Facebook. Dù đã bị đóng cửa vì lượng người dùng giảm mạnh, TBH vẫn là bài học cho Facebook, minh chứng rằng không phải chiến dịch marketing rầm rộ nào cũng hiệu quả và ngược lại không cứ marketing “tiết kiệm” là sẽ thất bại.
Cẩm nang marketing: Tạo tài khoản Instagram fake, sau đó follow “teens” và gợi sự tò mò cho đối tượng
Theo ghi chú trong email của nhà sáng lập gửi Facebook, một trong những lý do TBH thành công đến vậy trong việc thu hút khách hàng nhỏ tuổi là nhờ những thủ thuật “hack” người dùng vô cùng tinh tế và khéo léo.
Thay vì trông cậy vào một chiến dịch marketing hoành tráng, TBH lại sử dụng mạng xã hội ảnh khổng lồ Instagram để tạo ra một làn sóng bí ẩn lan truyền ngầm trong cộng đồng học sinh Mỹ. “Đây là một phương pháp hoàn toàn mới”, họ cho biết.
“Đội ngũ marketing của chúng tôi bị ám ảnh với ý tưởng làm thế nào cho toàn thể cộng đồng học sinh cùng sử dụng thử ứng dụng cùng lúc. Và vậy là chúng tôi đã thiết kế ra một phương pháp mới cho phép lặp lại nhiều lần, dù không thể mở rộng phạm vi”.
Đội giải thích cách làm của mình, theo đó họ sẽ tạo các tài khoản Instagram mới tinh, để chế độ Riêng tư (chế độ không cho phép những ai chưa follow mình được xem nội dung mình đăng tải) sau đó tìm cách nhắm vào người dùng là trẻ em đang đi học tại các trường cấp 2.
Tận dụng sự thật là phần lớn các em học sinh sẽ liệt kê trường đang theo học trong phần mô tả bản thân tài khoản Instagram của mình, TBH theo đó sẽ tìm địa chỉ trường học, sau đó follow tất cả các tài khoản Instagram liệt kê tên trường trong phần mô tả. Bản thân tài khoản Instagram của TBH hoàn toàn trống trơn, ngoại trừ một thông báo yêu cầu người dùng tiếp tục theo dõi ngày ra mắt của ứng dụng.
Theo BuzzFeed, đây là một “đòn tâm lý” tinh tế khiến hầu hết người dùng nhỏ tuổi cảm thấy tò mò và sẽ theo dõi lại Instagram của TBH.
Sau khi đã thu thập đủ lượt yêu cầu follow cho tài khoản private của mình, đội marketing TBH đợi đến đúng 4 giờ chiều, thời điểm các em được tan học (còn được công ty gọi trong nội bộ với nhau là “Thời điểm vàng để phát hành ứng dụng”) để cập nhật đường link dẫn tới ứng dụng trên kho App Store của iOS vào phần mô tả của tài khoản Instagram kia. Sau đó set lại chế độ Công khai cho tài khoản, nhờ đó Instagram sẽ tự động gửi thông báo tới tất cả những người đã follow rằng lượt follow của mình vừa được chấp thuận. Theo lẽ thông thường, những người dùng nhỏ tuổi sẽ bấm vào tài khoản để xem qua và download ứng dụng vì nhìn thấy đường link mới. Và thế là TBH trở nên nổi tiếng sau một đêm.
Phương pháp mới của TBH tỏ ra cực kỳ hiệu quả khi ứng dụng đạt 5 triệu lượt tải chỉ trong hơn 2 tháng và được Facebook bỏ tiền ra mua lại sau 3 tháng kể từ ngày phát hành. Tuy nhiên, không lâu sau khi hợp đồng sáp nhập khô mực, TBH đã sụt hạng thê thảm trên xếp hạng của App Store.
Tác giả của note ghi chú viết rằng chiến thuật hack có phần “chắp vá” và nhỏ lẻ này dĩ nhiên không xứng tầm với một công ty công nghệ lớn, nhưng Facebook vẫn có thể học hỏi được nhiều từ cách làm của họ. Đó có thể là gửi push noti tới người dùng thay vì link tải ứng dụng để chắc chắn rằng nhiều người biết đến thời điểm phát hành của một sản phẩm nhất có thể.
Facebook về phần mình đã từ chối bình luận về email bị rò rỉ.
Dưới đây là toàn bộ email nội bộ đã rò rỉ từ các lãnh đạo của TBH gửi tới Facebook:
Chúng tôi đã làm thế nào?
Đội ngũ marketing của chúng tôi luôn đau đáu làm sao khiến nhiều người dùng nhỏ tuổi tải về sử dụng ứng dụng mới nhất có thể. Và chúng tôi đã thiết kế ra một phương pháp có thể dùng nhiều lần, dù quy mô áp dụng không rộng.
Đột phá đầu tiên nằm ở chỗ chúng tôi phát hiện ra được rằng “teen” dùng Instagram thường liệt kê tên trường đang học trong phần mô tả. Chúng tôi sẽ bí mật tìm trang địa chỉ về trường và bấm nút theo dõi tất cả các tài khoản chứa tên trường học đó. Tuy nhiên chúng tôi gặp phải trở ngại: Người dùng thường đọc thông báo Theo dõi vào nhiều thời điểm khác nhau trong ngày, từ đó làm hỏng nỗ lực khiến tất cả mọi người cùng dùng TBH vào một thời điểm nhất định.
Cuối cùng, team marketing đã nghĩ ra được một thủ thuật tâm lý:
1. Thiết lập tài khoản Instagram của TBH sang chế độ Riêng tư
2. Thiết lập phần mô tả, viết một thứ gì đó bí ẩn, đại loại như: “Bạn đã được mời sử dụng ứng dụng mới toanh TBH, hãy tiếp tục chờ đợi nhé!”
3. Bấm nút theo dõi người dùng đã target từ trước.
4. Đợi 24 giờ để nhận thông báo yêu cầu Theo dõi lại (bởi vì tài khoản Riêng tư yêu cầu chấp thuận thông báo theo dõi)
5. Đúng 4 giờ chiều khi học sinh tan học, thêm đường link App Store vào phần mô tả.
6. Bước cuối cùng, thiết lập Instagram trở về Công khai.
Instagram sau đó sẽ gửi thông báo đến toàn bộ người dùng rằng yêu cầu follow của mình đã được chấp thuận. Theo một các tự nhiên, họ sẽ vào xem profile của TBH, nhìn thấy đường link và bấm vào tải về dùng thử ứng dụng.