Smartphone giá rẻ không phải là một cuộc chơi lâu dài. Nếu bạn không tin điều đó, hãy cứ hỏi Samsung: gần 10 năm trước, khi Apple kiên quyết không chịu ra mắt iPhone giá “mềm”, gã khổng lồ Hàn Quốc vươn lên như vũ bão nhờ một danh mục Galaxy đa dạng các sản phẩm từ giá thấp đến giá cao. Trung Quốc cũng không phải là ngoại lệ: đến năm 2013, Samsung vẫn là thương hiệu smartphone số 1 tại quốc gia đông dân nhất thế giới. Thị phần của Samsung khi đó đạt 20%; thương hiệu Galaxy được giới trẻ Trung Quốc coi là kẻ đi đầu về công nghệ và thiết kế.
Thế rồi, đến khi các hãng Trung Quốc nổi lên và đồng loạt chấp nhận giá rẻ nhằm đổi lấy thị phần, chỗ đứng của Samsung tại “sân khách” cũng từ từ… bay hơi. Đến 2017, thị phần của Samsung trong quý 1 chỉ còn 3,1% và đến quý đã chỉ còn 0,8%.
Sự trở lại bất ngờ
Những tưởng câu chuyện buồn của Samsung tại Trung Quốc sẽ còn tiếp diễn nhưng đến quý 1 vừa qua, thương hiệu Hàn Quốc này lại bỗng dưng vươn lên đạt mốc 1,2% thị phần. Vẫn là con số tối thiểu để Samsung xuất hiện trên bản đồ – và vẫn là quá ít để Samsung thoát ra khỏi “các thương hiệu khác” trên các bảng xếp hạng, nhưng chí ít thì thương hiệu này đã lần đầu tiên đảo ngược được chiều suy thoái.
Nhưng tín hiệu đáng mừng nhất không phải là con số tăng trưởng trở lại. Theo Street Analytics, lý do chủ chốt dẫn tới doanh số 1,2 triệu máy (và cú đảo chiều đầu tiên) của Samsung tại Trung Quốc là sự kiện phát hành 2 mẫu Galaxy S9 và S9+. Như vậy, tại quốc gia nổi tiếng với những mẫu máy “phá giá cấu hình”, 2 sản phẩm giúp Samsung lần đầu tiên hồi phục lại là 2 mẫu smartphone cao cấp.
Cùng lúc, những chiếc máy tầm trung phổ biến của Samsung như Galaxy A5 hay Galaxy J7 đang vắng mặt hoàn toàn tại quốc gia đông dân nhất thế giới. Danh mục smartphone Samsung tại Trung Quốc gần như bị chiếm trọn bởi các sản phẩm cao cấp: Galaxy S8/S8+, Galaxy Note8 và Galaxy S9/S9+ (Samsung mới ra mắt bản Galaxy S9 màu đỏ độc quyền cho thị trường Trung Quốc). Sản phẩm duy nhất thuộc về danh mục Galaxy tại Trung Quốc là Galaxy C8, vốn không được phát hành tại bất kỳ thị trường nào khác.
Tương lai của C8 cũng không được đảm bảo chắc chắn. Hiện tại, Samsung được cho là đang phát triển một bản “S9 Mini” dành riêng cho thị trường Trung Quốc. 2 sản phẩm tầm trung/giá rẻ khác là “S8 Lite” và “A8 Star” cũng mới được hé lộ trên trang web của Cơ quan Viễn thông Trung Quốc TENAA.
Chiến lược dài lâu
Có thể thấy rằng chiến lược của Samsung đang dần thay đổi. Từng là kẻ tiên phong cho cuộc chiến giảm giá smartphone, gã khổng lồ Hàn Quốc nay lại chuyển sang tập trung vào smartphone cao cấp rồi “đánh xuống” các phân khúc tầm trung. Ngay cả những nỗ lực tiến đánh sâu hơn xuống tầm trung cũng không được xếp vào dòng J mà lại được mang thương hiệu S hoặc A.
Lý do? Khi phải đối đầu với các đối thủ Trung Quốc, các dòng tầm trung/cấp thấp của Samsung đang tỏ ra lép vế hoàn toàn. Các hãng Trung Quốc sẵn sàng chịu lỗ (hoặc lợi nhuận siêu mỏng) để bán smartphone giành thị phần. Muốn đáp trả, Samsung không thể tham gia vào một cuộc đua phá giá mang tính tự sát, cũng chẳng thể đem những thương hiệu “kém sang” như Galaxy J ra cạnh tranh.
Trái lại, chìa khóa duy nhất của Samsung nằm ở hình ảnh cao cấp của Galaxy S và Galaxy Note. Bất chấp những nỗ lực vượt bậc của Huawei, BKK hay Xiaomi, các dòng sản phẩm cao cấp/cận cao cấp như Mate, P, OnePlus hay Mi Mix hiện tại vẫn chưa thể đạt được dấu ấn rõ nét trên phân khúc tầm cao. Minh chứng là các hãng Trung Quốc vẫn chưa một lần dám công bố bất kỳ một thành tựu nào cho flagship của mình. Samsung ít nhất vẫn bán được 8 triệu đơn vị S9/S9+ trong tháng ra mắt. Doanh số dự kiến cho vòng đời của 2 sản phẩm này là 43 triệu máy, tức là tương đương tổng số smartphone (phần nhiều là giá rẻ) được Xiaomi bán ra trong cả năm 2016.
Từ Trung Quốc ra thế giới
Tập trung vào đầu bảng cũng có thể là con đường dẫn đến chiến thắng của Samsung trong kỷ nguyên bão hòa của smartphone. Trong những năm trước mắt, gần như chắc chắn smartphone Trung Quốc sẽ tiếp tục gặm nhấm thị phần của smartphone tầm trung/giá rẻ Samsung trên thị trường toàn cầu nhưng cũng gần như chắc chắn sẽ không thể tạo ra sản phẩm đối trọng thực sự với Galaxy S và Galaxy Note. Phần lớn các thương hiệu Trung Quốc gần như chưa bao giờ bước chân một cách thực sự nghiêm túc vào phân khúc giá cao cả. Nếu có, flagship của họ vẫn bị chê tơi bời vì những yếu tố tưởng đơn giản như phần mềm hay chất lượng màn hình.
Dù vậy, cuộc đối đầu sinh tử giữa Samsung và các đối thủ Trung Quốc có lẽ sẽ phải mất tới 4 hoặc 5 năm nữa mới diễn ra. Ngay trong hiện tại, Samsung vẫn còn nhiều vấn đề phải giải quyết, đặc biệt là sự “nhàm chán” của các mẫu Galaxy S và Note trong thời gian qua. Nếu có thể đem đến những cú sốc thiết kế/tính năng cho Galaxy Note9 và Galaxy S10, chắc chắn hành trình hồi phục của Samsung tại quốc gia đông dân nhất thế giới chắc chắn sẽ còn êm đẹp hơn nữa. Cơn đại hồng thủy chip Trung Quốc đe dọa vị thế Samsung, Intel và TSMC