Vì sao iPhone “thất thủ” đau đớn trước điện thoại Galaxy và Xiaomi trên đất Ấn Độ?

Năm 2016, khi đang thực hiện chuyến công tác tại Ấn Độ, CEO Tim Cook có nói đùa rằng Apple đã đặt chân đến Ấn Độ từ “hàng nghìn năm trước”. Hai năm sau đó, với thực trạng doanh số bán iPhone tại Đất nước Phật giáo tụt dốc theo đường thẳng 45 độ trên đồ thị, nhiều nhà phân tích cũng ví von rằng Người khổng lồ Cupertino có thể sẽ thực sự cần một khoảng thời gian dài tương tự để tạo được cho mình chỗ đứng vững chắc tại thị trường smartphone lớn thứ nhì thế giới. Trớ trêu ở chỗ, dù câu bông đùa có vẻ hơi phóng đại, nó vẫn ít nhiều chứa đựng sự thật.

Theo khảo sát của Counterpoint Research, Apple bán ra chưa được 1 triệu thiết bị iPhone trong nửa đầu 2018 tại Ấn Độ – chưa tới 2% của tổng số hơn 60 triệu thiết bị ước tính được bán ra tại Đất nước đông dân thứ nhì thế giới. Trong khi đó, ở bên kia chiến tuyến Samsung lại thống trị thị phần smartphone Ấn Độ từ nhiều năm nay, với 17,4 triệu smartphone Galaxy bán ra cùng thời điểm, thậm chí Xiaomi còn ấn tượng hơn nữa với 19 triệu thiết bị.
Thực tế, Apple vẫn luôn là công ty tìm kiếm lợi nhuận trên từng thiết bị bán ra thay vì “ăn thua về số lượng” như hai nhà sản xuất châu Á, vả lại hãng cũng chưa bao giờ có ý định chạy đua về doanh số với Samsung tại Ấn Độ. Nhưng dù sao đi nữa, số liệu mới nhất tại quốc gia Nam Á tỏ ra hết sức đáng thất vọng đối với một công ty đang gia tăng thị phần và doanh số bán ra một cách đều đặn trong những năm gần đây như “Táo khuyết”.

Năm 2016, Apple bán được 2,6 triệu iPhone tại Ấn Độ, tăng hơn 50% so với 2015. Con số tăng lên 3,2 triệu thiết bị vào 2017, tuy nhiên đến cuối năm ngoái, hãng bắt đầu chứng kiến đà tăng trưởng có dấu hiệu chững lại. Counterpoint cho biết, tính đến hết Quý II/2018, thị phần mảng di động của Apple tại Ấn Độ giảm xuống chỉ còn vỏn vẹn 1% – mức được coi là “thấp nhất trong lịch sử”.
Có thể nói CEO Tim Cook – người vẫn luôn tỏ ra lạc quan về tương lai của công ty trên đất Ấn Độ – đang đối mặt với những thử thách khó khăn chưa từng có chỉ để tìm cách giữ vững được chỗ đứng của Apple, chứ chưa nói đến việc biến quốc gia Nam Á thành thị trường chủ yếu.

Lý do lớn nhất khiến Apple phải vật lộn tại Ấn Độ là bởi giá thành sản phẩm hãng bán ra quá cao, trong khi đa phần người dùng Ấn Độ có xu hướng mua điện thoại giá rẻ. Flagship iPhone X phiên bản bộ nhớ 256 GB có giá 108.930 Rs (tương đương khoảng 1.600 USD), cùng lúc đó giá trung bình một smartphone nơi đây chỉ bằng một phần mười. Khảo sát của Counterpoint cho thấy “thị trường smartphone hạng sang” – có giá trên 450 USD – chỉ đóng góp 4% vào tổng doanh số bán lẻ tại Ấn Độ.

Trong 3 quý gần nhất, lượng smartphone bán ra tại Ấn Độ vẫn loanh quanh trong khoảng 30 triệu thiết bị, dù Quý III năm ngoái đã từng chứng kiến mức kỷ lục 40 triệu đơn vị sản phẩm. Toàn bộ dàn smartphone hiện tại của “nhà Táo” – ngoại trừ iPhone SE khởi điểm ở mức 26.000 Rs (tương đương 380 USD) – đều có mức giá được liệt vào “hạng sang”.
Ngay cả khi giả sử Apple thống trị 100% thị phần phân khúc smartphone cao cấp, hãng cũng chỉ ship được tối đa 1,2 triệu sản phẩm mỗi quý. Trên thực tế, đương nhiên Apple không thể ẵm trọn 100% thị phần phân khúc flagship, bởi đó cũng là một phần béo bở trên toàn bộ chiếc bánh mà Samsung và OnePlus không muốn để cho Apple tự do thưởng thức.

iPhone 6 bán chạy vì trông không khác gì iPhone 8

Không có gì ngạc nhiên khi iPhone SE – smartphone 4” nhỏ gọn Apple ra mắt từ 2 năm trước – là mẫu iPhone bán chạy thứ nhì tại Ấn Độ, song vị trí số 1 dành cho model điện thoại Táo bán chạy nhất có thể làm nhiều người không khỏi bất ngờ: iPhone 6 – mẫu iPhone mà tính đến tháng 9 này sẽ tròn 4 năm tuổi và thậm chí còn không xuất hiện trên trang chủ Apple tại Ấn Độ.

Sự thực là Apple đã lặng lẽ phát hành lại iPhone 6 tại hai thị trường Ấn Độ và Trung Quốc kể từ hồi tháng 3 năm ngoái. Dù mức giá bán ra không quá rẻ, đổi lại thiết bị liên tục được các kênh bán lẻ online lẫn cửa hàng lớn khuyến mãi. Dù cấu hình iPhone 6 kém iPhone SE – về cơ bản là một chiếc iPhone 6S trong thân hình của iPhone 5S – và cả hai có mức giá tương đồng, iPhone 6 lại bỏ xa iPhone SE về doanh số.
Lý do có thể kể đến đầu tiên là kích thước màn hình, iPhone 6 có màn hình 4,7”, to hơn màn hình 4” trên iPhone SE. Lý do thứ hai là khi được cho vào ốp lưng hoặc bao da – điều gần như người dùng smartphone nào cũng làm – iPhone 6 gần như không thể phân biệt được với flagship hiện thời iPhone 8 nếu chỉ nhìn lướt qua, còn iPhone SE thì trông lại giống một chiếc iPhone 5S ra đời từ nửa thập kỷ trước.

Rào cản về thuế

Nhiệm vụ sinh tồn tại Ấn Độ của “Táo khuyết” ngày càng khó nhọc hơn khi mới gần đây chính phủ nước này phát động chiến dịch kêu gọi ủng hộ sản xuất trong nước và các sản phẩm gắn mác “Made in India”. Giới chức trách Ấn Độ tìm mọi cách buộc nhà sản xuất smartphone mở nhà máy lắp ráp trong nước qua việc tăng thuế nhập khẩu đối với điện thoại di động đồng thời giảm tối đa hoặc không thu thuế nhập khẩu linh kiện điện thoại.
Trên thực tế, hầu như mọi nhà sản xuất smartphone lớn trên thế giới đều tìm cách chắp nối với một nhà sản xuất thiết kế gốc (Original Design Manufacturer – ODM) trong nước để thiết lập cơ sở hạ tầng lắp ráp tại nước mình kinh doanh. Dù giá trị thực sự của những nhà máy lắp ráp này vẫn còn phải đặt dấu hỏi, lợi ích ngay trước mắt là cho phép các nhà sản xuất thiết kế gốc (Original Equipment Manufacturer – OEM) có được cái mác “Made in India” giúp giảm tải thuế.
Về phần mình, Apple đã bắt đầu lắp ráp iPhone SE ngay trên đất Ấn Độ từ 2017 và sắp tới sẽ có thêm cả iPhone 6S. Theo Counterpoint Research, 96% smartphone bán ra tại Ấn Độ trong Quý I/2018 đều được sản xuất trong nước, đồng nghĩa với việc hầu như toàn bộ line-up iPhone của Apple nằm trong danh sách thiểu số thiết bị nhập khẩu từ nước ngoài. Hàng rào thuế quan liên tục tăng do đất nước Nam Á lập ra đã trừng phạt Apple không hề nhẹ vì chưa đón nhận hoàn toàn việc sản xuất iPhone trên lãnh thổ Ấn Độ.
“Người khổng lồ Cupertino đã và vẫn đang phải vật lộn với hàng rào thuế nhập khẩu vì sản phẩm không có mác “Made In India”. Thuế nhập khẩu đối với thiết bị điện tử đã tăng 3 lần chỉ trong vòng 5 tháng vừa qua, dẫn đến việc những model iPhone vốn đã có giá “khủng” giờ còn tăng cao hơn nữa”, nhà nghiên cứu Karrn Chauhan thuộc Counterpoint cho biết hồi tháng 4.
Giá bán chính thức tăng do thuế nhập khẩu tăng, dẫn đến việc iPhone nhập lậu qua những kênh không chính thức cũng tăng. Một nhà bán lẻ ủy quyền của Apple giấu tên cho hay: “Thà rằng mua vé bay khứ hồi tới Dubai, mua iPhone X rồi bay về còn rẻ hơn ra store mua iPhone X tại đây”. Thêm vào đó, Apple Ấn Độ giờ đây mở rộng hỗ trợ sang cả iPhone nhập khẩu, khiến nhu cầu mua một chiếc iPhone đời mới tại Hồng Kông, Mỹ hay bất cứ nơi nào khác giá “mềm” hơn càng tăng mạnh. Nói cách khác, nếu không tính đến thị trường “gray market” tại Ấn Độ, các báo cáo phân tích ước lượng số iPhone nhập khẩu vào nước này chỉ nói lên một phần câu chuyện.

iPhone thậm chí còn thua cả feature phone

Dù có 3 năm bán chậm, feature phone vẫn đóng góp 50% vào tổng số điện thoại di động bán ra tại Ấn Độ trong Quý III/2017. Theo IDC, các nhà bán lẻ tại Ấn Độ bán ra tổng cộng 56 triệu điện thoại di động feature phone tính riêng trong Quý IV/2017 – biến quý này thành quý có doanh số cao nhất tại mọi thời điểm. Thậm chí Quý I/2018 còn chứng kiến doanh số bán ra của feature phone tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm ngoái, trong khi lượng bán ra của smartphone vẫn giậm chân tại chỗ.

Thêm một nghịch lý khác ảnh hưởng đến sức mua yếu ớt của iPhone tại Ấn Độ, đó là thay vì xét đến trải nghiệm sử dụng hay lợi ích của nền tảng iOS, người tiêu dùng phổ thông nơi đây lại chú trọng hơn đến…cấu hình thiết bị. “Một cái điện thoại 1.600 USD mà chỉ có 3GB RAM thôi sao? Tôi có thể mua được một chiếc khác có giá chỉ bằng một phần năm mà có nhiều gấp đôi dung lượng RAM như thế!” – đó là quan điểm thường thấy tại Ấn Độ.

Apple cũng không hoàn toàn vô tội

Tất cả những lý do nêu trên đều có thể được coi là ngoại lai và Apple ít có khả năng thay đổi một sớm một chiều, nhưng điều đó không có nghĩa Apple hoàn toàn “vô tội” trước thực trạng doanh số iPhone thê thảm tại Ấn Độ.
Lấy vi dụ Apple Maps tại đây, chức năng thậm chí còn không hỗ trợ điều hướng và thiếu đi những địa điểm giải trí cơ bản nhất tại các thành phố lớn, khiến giải pháp bản đồ của “Táo khuyết” trở nên hoàn toàn vô dụng với người dùng Ấn Độ.
Siri không thể vượt mặt Google Assistant ở nhiều khoản, nhưng tại Ấn Độ, nó thậm chí còn gặp khó khăn với việc nhận diện ngữ điệu Anh Ấn – vốn là một trong những chất giọng nói tiếng Anh đặc trưng và khó nghe nhất. Thêm vào đó, trợ lý ảo của Apple còn không thể tìm kiếm thông tin về những địa điểm như nhà hàng và rạp chiếu phim tại Ấn Độ. Còn nữa, không có bất kỳ dấu hiệu nào của Apple Pay, ngay cả khi Samsung Pay đã đặt chân đến đây từ hơn một năm trước.

Xét trên quy mô toàn cầu, Apple đang làm rất khá, iPhone 8 và iPhone X ra mắt chứng kiến giá bán tăng chứ không giảm nhưng vẫn có hàng trăm triệu người muốn mua. Song trong bối cảnh smartphone giá rẻ đang trở nên tốt hơn, và smartphone tốt đang ngày càng rẻ hơn, thì trừ khi Apple đột nhiên ra mắt một mẫu iPhone 300 USD, thật khó có thể nghĩ được cách nào khác giúp Người khổng lồ điện thoại Mỹ bán được nhiều hơn tại những thị trường như Ấn Độ để mà có thể gia tăng đáng kể thị phần toàn cầu.

Một giải pháp ngắn hạn khiến Apple có thể hạ giá iPhone tại Ấn Độ đó là chuyển một số cơ sở sản xuất về nước này, tuy nhiên với thị phần phân khúc smartphone hạng sang vốn khiêm tốn tại đây, chưa chắc đây đã là bước đầu tư khôn ngoan có lời.
“Doanh số không phải là chiến lược duy nhất tại Ấn Độ. Doanh số bán ra của iPhone tại Ấn Độ giảm 50% trong Quý II/2018, nhưng việc Apple đang giảm bớt đối tác phân phối và từ từ chuyển sang chiến lược “thương hiệu trước, doanh số sau” sẽ dần gặt hái thành quả bởi nó đảm bảo lợi nhuận trên từng đơn vị sản phẩm. Đặt ưu tiên đúng chỗ là điều tối quan trọng với nhà sản xuất, và ở đây đó là lựa chọn giữa lợi nhuận và tăng trưởng doanh số”, nhà nghiên cứu Rushab Doshi của Canalys Research cho biết

Lẽ dĩ nhiên, nếu được chọn hẳn “Táo khuyết” sẽ chọn cả lợi nhuận lẫn doanh số như những gì hãng đang tận hưởng trên đất mẹ Hoa Kỳ, nhưng viễn cảnh đó yêu cầu rất nhiều thời gian và công ty chắc chắn có đủ tiềm lực tài chính để tiếp sức cho cuộc marathon dài hơi tại quốc gia đông dân thứ nhì thế giới.