Câu chuyện của chiếc Kia K9 là một câu chuyện buồn. Chiếc xe từng được đánh giá là “không thua kém Mercedes S dù chỉ bằng nửa giá” hiện tại đang sở hữu thành tích doanh số giảm dần qua từng năm, năm 2015 chiếc xe này bán được tới 2.524 chiếc tại thị trường Mỹ. Sang tới năm 2016, con số chỉ còn lại 834 chiếc và 2017 là 455 chiếc. Khi túi tiền người dùng ngày càng rủng rỉnh hơn, những chiếc xe K9 lại tỏ ra kém hấp dẫn hơn.
Lý do có lẽ không khó để nhận ra. Với những sản phẩm như Morning hay Cerato, Kia vẫn thường được xếp là một thương hiệu giá rẻ. Trải nghiệm K9 có thể đáng giá tới 3 tỷ hoặc hơn, nhưng bỏ ra 3 tỷ để mua một mẫu xe thuộc một thương hiệu giá rẻ vẫn không phải là điều nhiều người muốn làm.
Chuyện làng xe hơi
Dĩ nhiên, thị trường xe cũng có nhiều điểm riêng. Nhưng đi sang bất cứ một quốc gia nào khác bạn cũng sẽ gặp hiện tượng tương tự. Ví dụ, phản ứng của rất nhiều người khi được kể về Nissan GTR sẽ là, “ai lại điên mà bỏ ra hơn 100k mua xe Nissan”. Chưa cần biết GTR có sức mạnh như thế nào, Nissan vẫn không phải là một thương hiệu được người Mỹ coi là “hạng sang”. Nói đến 100k, họ sẽ nghĩ đến Mercedes hoặc Audi trước tiên.
Bản thân chính các nhà sản xuất cũng hiểu rõ tâm lý này. Tất cả các thương hiệu Châu Á đều thành lập các hãng con để chuyên về xe sang, bởi Toyota, Hyundai hay Nissan tiến vào Mỹ trước tiên là bằng giá. Toyota không thể dùng “Toyota” để cạnh tranh với Mercedes. Toyota cần có “Lexus”.
Nếu Kia (hay đúng hơn Hyundai) bán K9 dưới thương hiệu Genesis, có lẽ mọi chuyện đã khác.
Giá trị không-thực-tế
Có một điểm giống nhau giữa xe hơi và đồ công nghệ. Ý nghĩa quan trọng nhất được nhiều người gán cho xe hơi vẫn là để… đi lại. Nhưng nếu quả thật xe hơi chỉ để đi lại, Toyota đã chẳng bao giờ khai sinh ra Lexus.
Kiểu suy nghĩ này áp dụng vào tất cả các thị trường khác. “Đẳng cấp thương hiệu” vẫn sẽ có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Nếu điện thoại chỉ là để lướt web chơi game, Huawei đã chẳng cần phải sinh ra một thương hiệu con (Honor) để tiến đánh phân khúc giá rẻ nhằm tránh ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu mẹ.
Và iPhone đã chẳng bị Steve Jobs hay Tim Cook giữ ở những mức giá cao ngất ngưởng. Nếu tiến đánh xuống khung giá 300, iPhone sẽ mất đi một lợi thế hình ảnh khi bị so với những chiếc Android tầm trung.
Không nhiều “tín đồ”
Đó không phải là một điều mà những tín đồ công nghệ có thể hiểu được. Với họ, smartphone vẫn chỉ là smartphone, là để dùng cho những tác vụ số mà thôi.
Kia hay Nissan cũng vậy. Kia có thể bán K9 cho những người chăm đọc review nướcngoài. Nissan có thể bán GTR cho những người hiểu rõ sức mạnh của xe hơi.
Nhưng mấu chốt nằm ở chỗ, tỷ lệ tín đồ công nghệ, tín đồ “cuồng” xe thực chất lại không nhiều. Và, với ngay cả những người này, nhu cầu không-thực-tế như “đẳng cấp”, “thương hiệu”… cũng là có thật. Bạn sẽ không mua K9 cho dù bạn biết trải nghiệm chiếc xe này ngang ngửa Merc hay BMW gấp đôi giá. Và, cho dù nhu cầu của bạn có chỉ là lướt web, cầm tay một chiếc iPhone hay Galaxy Note vẫn sẽ khác biệt hẳn so với việc cầm tay một chiếc Oppo hay Xiaomi.
Bởi thế, Kia 3 tỷ sẽ không bao giờ bán chạy, Tim Cook sẽ không bao giờ bán iPhone giá rẻ. Những kẻ kinh doanh sành sỏi hiểu rõ cảm xúc và tâm tư của người mua. Tâm tư ấy dù có vô lý đến mấy cũng vẫn là có thật. Không chỉ copy Apple, các hãng Android giá rẻ còn rất tích cực copy chi tiết này của Samsung Galaxy Note
Lý do có lẽ không khó để nhận ra. Với những sản phẩm như Morning hay Cerato, Kia vẫn thường được xếp là một thương hiệu giá rẻ. Trải nghiệm K9 có thể đáng giá tới 3 tỷ hoặc hơn, nhưng bỏ ra 3 tỷ để mua một mẫu xe thuộc một thương hiệu giá rẻ vẫn không phải là điều nhiều người muốn làm.
Chuyện làng xe hơi
Dĩ nhiên, thị trường xe cũng có nhiều điểm riêng. Nhưng đi sang bất cứ một quốc gia nào khác bạn cũng sẽ gặp hiện tượng tương tự. Ví dụ, phản ứng của rất nhiều người khi được kể về Nissan GTR sẽ là, “ai lại điên mà bỏ ra hơn 100k mua xe Nissan”. Chưa cần biết GTR có sức mạnh như thế nào, Nissan vẫn không phải là một thương hiệu được người Mỹ coi là “hạng sang”. Nói đến 100k, họ sẽ nghĩ đến Mercedes hoặc Audi trước tiên.
Bản thân chính các nhà sản xuất cũng hiểu rõ tâm lý này. Tất cả các thương hiệu Châu Á đều thành lập các hãng con để chuyên về xe sang, bởi Toyota, Hyundai hay Nissan tiến vào Mỹ trước tiên là bằng giá. Toyota không thể dùng “Toyota” để cạnh tranh với Mercedes. Toyota cần có “Lexus”.
Nếu Kia (hay đúng hơn Hyundai) bán K9 dưới thương hiệu Genesis, có lẽ mọi chuyện đã khác.
Giá trị không-thực-tế
Có một điểm giống nhau giữa xe hơi và đồ công nghệ. Ý nghĩa quan trọng nhất được nhiều người gán cho xe hơi vẫn là để… đi lại. Nhưng nếu quả thật xe hơi chỉ để đi lại, Toyota đã chẳng bao giờ khai sinh ra Lexus.
Kiểu suy nghĩ này áp dụng vào tất cả các thị trường khác. “Đẳng cấp thương hiệu” vẫn sẽ có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Nếu điện thoại chỉ là để lướt web chơi game, Huawei đã chẳng cần phải sinh ra một thương hiệu con (Honor) để tiến đánh phân khúc giá rẻ nhằm tránh ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu mẹ.
Và iPhone đã chẳng bị Steve Jobs hay Tim Cook giữ ở những mức giá cao ngất ngưởng. Nếu tiến đánh xuống khung giá 300, iPhone sẽ mất đi một lợi thế hình ảnh khi bị so với những chiếc Android tầm trung.
Không nhiều “tín đồ”
Đó không phải là một điều mà những tín đồ công nghệ có thể hiểu được. Với họ, smartphone vẫn chỉ là smartphone, là để dùng cho những tác vụ số mà thôi.
Kia hay Nissan cũng vậy. Kia có thể bán K9 cho những người chăm đọc review nướcngoài. Nissan có thể bán GTR cho những người hiểu rõ sức mạnh của xe hơi.
Nhưng mấu chốt nằm ở chỗ, tỷ lệ tín đồ công nghệ, tín đồ “cuồng” xe thực chất lại không nhiều. Và, với ngay cả những người này, nhu cầu không-thực-tế như “đẳng cấp”, “thương hiệu”… cũng là có thật. Bạn sẽ không mua K9 cho dù bạn biết trải nghiệm chiếc xe này ngang ngửa Merc hay BMW gấp đôi giá. Và, cho dù nhu cầu của bạn có chỉ là lướt web, cầm tay một chiếc iPhone hay Galaxy Note vẫn sẽ khác biệt hẳn so với việc cầm tay một chiếc Oppo hay Xiaomi.
Bởi thế, Kia 3 tỷ sẽ không bao giờ bán chạy, Tim Cook sẽ không bao giờ bán iPhone giá rẻ. Những kẻ kinh doanh sành sỏi hiểu rõ cảm xúc và tâm tư của người mua. Tâm tư ấy dù có vô lý đến mấy cũng vẫn là có thật. Không chỉ copy Apple, các hãng Android giá rẻ còn rất tích cực copy chi tiết này của Samsung Galaxy Note