Dựa theo bài viết được đăng tải trên tạp chí thương mại của Harvard của Steve Blank, phó giáo sư tại Đại học Stanford, giảng viên cấp cao tại Đại học Columbia, giảng viên tại Đại học California. Microsoft bước vào thế kỷ 21 với vị thế là nhà cung cấp phần mềm lớn nhất thế giới, bất kì ai tương tác với máy tính là nhiều khả năng, họ đang dùng phần mềm của Microsoft. Mười sáu năm sau ngày bá chủ ấy, vị thế của họ dần bị xói mòn bởi thời gian. Lý do nằm tại việc người lãnh đạo không còn được như xưa. Tại thời điểm đó, Apple, hãng điện thoại lớn nhất thế giới, cũng có nguy cơ thất bại tương tự.
Sau 25 năm điều hành Microsoft, vào tháng Giêng năm 2000, Bill Gates giao toàn bộ đế chế mà mình gây dựng cho Steve Ballmer, CEO tiếp theo của Microsoft. Ballmer nắm quyền tại Microsoft trong 14 năm tiếp theo. Nếu như bạn nghĩ công việc của một CEO là tăng doanh số, thì Ballmer đã thực hiện nó một cách xuất sắc. Doanh thu của Microsoft tăng 3 lần lên mức 78 tỉ USD, lợi nhuận tăng từ 9 tỉ USD lên 22 tỉ USD. Xbox và Kinect – hai hệ máy chơi game mới được ra đời, có vị thế lớn trong làng console. Microsoft mua lại Skype và Yammer. Tất cả thành tựu này đều đạt được dưới triều đại của Steve Ballmer. Nếu như so sánh tốc độ tăng trưởng theo từng quý, hay thậm chí theo từng năm, thì có thể thấy Ballmer làm rất tốt dưới cương vị một CEO. Nhưng nếu một công ty mà đặt mục tiêu phát triển dài hạn, thì một người có thể nói Steve Ballmer đã thất bại với những lý do rất hợp lý: ông Ballmer đã tối ưu hóa những lợi ích ngắn hạn mà bỏ qua những khoản đầu tư lâu dài.
Tăng trưởng tài chính của Microsoft vượt qua đủ thứ đỉnh cao, nhưng ông Ballmer đã không chạy theo kịp 5 xu hướng công nghệ quan trọng nhất của thế kỷ 21: họ thua mảng tìm kiếm online vào tay Google, thua mảng smartphone bởi Apple, thua mảng hệ điều hành điện thoại bởi cả Apple và Google, bị Apple và Netflix đánh bại về mảng truyền thông, và không thể vượt qua Amazon trong khía cạnh lưu trữ đám mây. Cuối thế kỷ 20, Microsoft có mặt trên 95% máy tính, tức là hầu hết các máy tính để bàn. Bước vào thế kỷ 21 được 15 năm, thế giới đã thấy 2 tỉ chiếc smartphone được đưa đi mọi phương trời, Microsoft chiếm chỉ đúng 1% trong con số 2 tỉ ấy. 5 khía cạnh trên đều là những xu hướng mà người dùng Microsoft đã hướng tới, nhưng tại sao một vị CEO hàng đầu lại bỏ lỡ chúng? Cũng chẳng phải Microsoft không sở hữu những kĩ sư hàng đầu làm về mảng tìm kiếm thông tin, truyền thông, di động hay cloud. Họ có vô vàn những dự án như thế. Vấn đề nằm ở chỗ Steve Ballmer đã hướng toàn công ty vào thế mạnh hiện tại của họ: là Windows và các phần mềm hỗ trợ công sở của Office. Những dự án lệch hai trọng tâm trên đều đã không nhận được những khoản đầu tư thỏa đáng.
Cũng không thể toàn phần trách cứ họ. Để Microsoft tập trung được vào những lĩnh vực nêu trên, toàn bộ tổ chức này sẽ phải biến thành một công ty dịch vụ, với những mô hình kinh doanh hoàn toàn khác. Quá khó để làm vậy, nhất là với một công ty chuyên sản xuất những sản phẩm chất lượng. Lúc ấy, Steve Ballmer là CEO đang chèo lái con thuyền đã đang có một mô hình kinh doanh vững chắc, trên một con sông thị trường đầy biến động và thay đổi liên tục. Mô hình kinh doanh của thế kỷ 20 đã hoạt động trơn tru hoàn hảo, nhưng nó đã lỡ mất những xu hướng mới và quan trọng hơn. Kết quả của việc đó, là họ hành công trong ngắn hạn nhưng không đạt được các mục tiêu dài hạn. Năm 2014, Steve Ballmer rời ghế chủ tịch, người thay thế ông là Satya Nadella. Vị CEO mới đã đưa con thuyền Microsoft xoay quanh mảng thiết bị di động và điện toán đám mây với dự án Azure, “giải thoát” đội ngũ Office và Azure khỏi mảng Windows, đặt dấu chấm hết cho mảng sản xuất điện thoại, cho ra mắt phiên bản Windows mới được nhiều người đón nhận. Họ sẽ khó có thể lấy lại vinh quang của thế kỷ 20, nhưng mô hình kinh doanh cũ vẫn “hái ra tiền”, và những bước đi của Nadella có lẽ đã cứu Microsoft khỏi việc trở nên lỗi thời.
Chúng ta có ví dụ thứ hai là Apple, Tim Cook và bộ máy tại Apple Một trong những điểm mạnh của một vị CEO nhìn xa trông rộng là có thể xây dựng được một đội ngũ điều hành đẳng cấp thế giới (và kèm theo đó là đẩy đi mất những cá nhân có tầm nhìn mới, những nhà cải cách đẳng cấp thế giới khác). Tại một công ty được điều hành bởi một CEO nhìn xa trông rộng, thì chỉ có một hướng để mà nhìn ra xa và hướng tới thôi. Khi Steve Jobs vận hành Apple, ông là người dẫn dắt công ty nhưng đã đặt những giám đốc điều hành tài năng khác vào các mảng như phần cứng, phần mềm, thiết kế sản phẩm, chuỗi cung ứng, chuỗi sản xuất. Đó sẽ là những người biến tầm nhìn xa trông rộng thành những kế hoạch, những khâu sản xuất ra sản phẩm. Giữa khoảng 2001 và 2008, Steve Jobs tái thiết công ty 3 lần. Biến đổi ngành âm nhạc với iPod và iTunes hồi năm 2001, ra mắt iPhone năm 2007, giới thiệu App Store năm 2008 – họ đưa lợi nhuận của công ty lên những tầm cao mới.
Khi cá nhân nhìn xa trông rộng bước xuống khỏi vị trí điều hành, những nhà điều hành dưới quyền những cá nhân ấy thường tin rằng đó sẽ là lúc để họ tiếp quản công ty (và thường là với sự chúc phúc của những người đi trước). Tại Microsoft, Bill Gates chỉ ra cái tên Steve Ballmer; tại Apple, Steve Job chọn ra Tim Cook. Một khi họ lên nắm quyền, một trong những điều đầu tiên họ thực hiện là ổn định những khúc mắc trong công ty. Một CEO điều hành sẽ đặt tính ổn định, quy trình sản xuất lên hàng đầu. Điều đó tốt trong việc duy trì công ty, nhưng thường sẽ tạo ra một vòng xoáy chết của sự sáng tạo. Những cá nhân có tầm nhìn xa sẽ rời đi, những nhà điều hành khác bị điều xuống nắm những vị trí thấp hơn, những cá nhân điều hành khác sẽ được thuê về mà chính hành động đó khiến những cá nhân tài năng với tầm nhìn xa còn lại rời đi nốt. Một công ty đã từng có sứ mệnh thay đổi thế giới sẽ dần biến thành một công ty tầm thường khác. Những con người tài năng mới trở thành CEO này thường đem lại cho ta cảm giác rằng chính họ cũng không thực sự thích thú với sản phẩm của mình lắm. Cái ngày Tim Cook giới thiệu Apple Watch, thì người trải nghiệm sản phẩm không phải chính vị CEO đương nhiệm này.
Kevin Lynch là người làm demo sản phẩm Apple Watch.
Hiện Tim Cook đã có 7 năm dẫn dắt Apple, đủ lâu để biến Apple thành công ty của ông chứ không phải của Steve Jobs nữa rồi. Sự tương đồng giữa hai cặp Gates – Ballmer và Jobs – Cook cứ kì lạ sao đó. Apple dưới trướng Tim Cook đã nhân đôi lợi nhuận, nhân vài lần số tiền họ có trong két sắt. iPhone vẫn tiếp tục có nâng cấp hàng năm. Tuy nhiên, trong 7 năm trời, có hai thứ mới mà Apple tung ra là cái đồng hồ Apple Watch hồi năm 2014 và cái Home Pod đầu năm 2017. Họ không có sáng tạo nào quá đáng kể. Có khi nào Apple sẽ xuống dốc giống Microsoft dưới trướng Steve Ballmer? Apple đã làm chủ khả năng thiết kế giao diện và thiết kế sản phẩm tới mức lão luyện, chiếm lĩnh thị trường. Nhưng Google và Amazon đang đặt cược vào sản phẩm kèm sức mạnh AI – trí tuệ nhân tạo, tương lai của công nghệ. Màn trình diễn của Google hôm vừa rồi đã thổi bay nhiều kì vọng, dù có vẻ hơi nhiều quá.
Cũng không phải Apple không có chân trong xu hướng này, Siri còn xuất hiện sớm nhất cơ mà. Nhưng vấn đề vẫn nằm ở chỗ một CEO cầm quyền đã không còn niềm đam mê sản phẩm sẽ không đặt ra được một hướng xa và rộng để công ty, ở đây là Apple, đi theo. Và đó chính là tình trạng chung của bất kì công ty nào đã mất đi người lãnh đạo nhìn xa trông rộng. Họ sẽ đi tìm một người cải cách mới, sẽ đưa một giám đốc điều hành lên dẫn dắt công ty, hay tìm một hướng đi nào khác? Những ví dụ trên đều có một điểm chung: những biểu tượng của sự sáng tạo trong thế kỷ 20, Bill Gates hay Steve Jobs, đều chọn một giám đốc điều hành lên làm người kế nhiệm mình. Có lẽ họ đã nhầm giữa một nhà điều hành đẳng cấp thế giới với một nhà cầm quyền tràn đầy nhiệt huyết cho sản phẩm mới. Để một công ty hoạt động lâu dài, thì rõ ràng có một trong hai lựa chọn trên sáng giá hơn hẳn.